CRM ist die englische Abkürzung für Customer Relationship Management – auf deutsch Kundenbeziehungsmanagement. Ein CRM System unterstützt Unternehmen, insbesondere Dienstleistungsunternehmen wie z.B. Hotels, bei der strukturierten und systematisierten Kundenpflege. Hier geht es sehr viel tiefer als eine Karteikarte oder eine schlichte Guest History in einem PMS System. Die zunehmende Erwartungshaltung der Kunden, bzw. Gäste im Hotel, hinsichtlich individueller Behandlung, kann ein Hotel besser erfüllen, wenn seine Gastorientierung auch strategischer Natur ist.

Je systematischer die Interaktionen eines Hotels mit bestehenden und potenziellen Kunden in Prozesse eingebunden sind, desto glaubwürdiger ist die Verbindung.  Die Beziehung kann so kontinuierlich optimiert werden und langfristig die Rentabilität einer Kundenbeziehung steigern.

Ein CRM-System ist also ein Tool, das für das Kontaktmanagement, das Vertriebsmanagement, die Produktivitätsverbesserung und vieles mehr eingesetzt wird. Der Zweck eines CRM-Systems ist einfach: Es geht darum, Geschäftsbeziehungen zu verbessern.

Je mehr ein Hotel über seine Gäste weiß, umso enger kann die Beziehung gestaltet werden. Die meisten Gäste bevorzugen Hotels, in denen sie persönlich wieder erkannt werden und in denen ihre individuellen Wünsche bekannt sind sowie erfüllt werden.

Mit einem CRM zu arbeiten ist für Hotels insofern lukrativ, da die Beziehungen zu Kunden langfristig angelegt sind. Damit wirkt sich eine effektive Kundenbindung auf den Umsatz aus. Außerdem ist die Neukundengewinnung deutlich kostspieliger und schwieriger als die Kundenbindung.