SPALTEHOLZ HOTELKOMPETENZ
 
 

Teil 5: Ein Daten-TÜV für mehr Umsatz

Wo Daten fließen, multiplizieren sich Informationen sehr schnell. Besonders, wenn ein Hotel sich mächtigen Distributionspartnern anschließt, die die gespeicherten Daten (Hotelinformationen, Preise und Verfügbarkeiten) an unzählige Unterhändler weitergeben. Das klingt zunächst positiv. Und das ist es auch: Denn je größer der Verteilerkreis der Daten, desto mehr Umsatz fließt in die angeschlossenen Hotels. Letztlich ist das Ziel jedes Hoteliers, der Vertriebs- und Distributionspartner nutzt, neue Gäste zu gewinnen. Kontraproduktiv wird diese Absicht, wenn anstelle von attraktiven und korrekten Daten falsche Preise, fehlerhafte Informationen und womöglich unzulängliche Vakanzen in die Verteilerkette geraten. Ungereimtheiten und Widersprüche in der Darstellung führen dann schnell zu verärgerten Kunden/Gästen und zu Geschäftsverlusten. Deshalb ist ein „Daten-TÜV“ angesagt.
Jedes Hotel, das mit elektronischen Reservierungssystemen und –medien arbeitet, kennt dieses Problem. Hat der Gast erst mal entdeckt, dass es Diskrepanzen in der Darstellung der Hotelpreise, Verfügbarkeiten und Informationen gibt, gewinnt er Sicherheit darin, den Hotelangestellten zu verunsichern: Er fängt an zu handeln.
Beispiel: Ein potentieller Gast möchte ein bestimmtes Hotel in einer Stadt buchen. Zunächst klickt er auf HRS und findet das Hotel zu einer Rate von 85 €, dann ruft er sein Reisebüro an: Sein Wunschhotel ist über die Global Distribution Systems (GDS) für 95 € verfügbar - einer Firmenrate. Dann sucht er bei opodo.de: Das Hotel ist dort zur Rack-Rate (100 €) verfügbar. Was er nicht weiß, ist, dass die Daten dort von Worldres eingespeist werden. Nun geht er zu placestostay.de und findet wieder nur die Rack-Rate, weil auch diese Plattform von Worldres gespeist wird. Nun versucht er es auf der Homepage des Hotels, das das Zimmer für eine Internet-Rate von 95 € anbietet. Allerdings: Das Zimmer ist nicht frei gemeldet, der Gast müsste jetzt eine Anfrage stellen. Frust kommt auf. Er ruft entnervt im Hotel an und will buchen, weil es noch ein freies Zimmer gibt. Aber man bietet ihm die teurere Rack-Rate an. Der Gast explodiert - verständlicherweise. Er behauptet jetzt, dass er ein Recht auf die HRS-Rate hat, denn diese war ja zunächst verfügbar. Die Diskussion beginnt...
Ergebnis ist, dass ein Gast, der eigentlich nur ein Zimmer buchen wollte, unglaublich viel Zeit verloren und Kosten produziert hat, die Glaubwürdigkeit des Hotels in Frage stellt, und letztlich schon negativ eingestellt anreist. Das Ganze potenziert sich noch bei Firmenverträgen und Raten, die über Implant-Reisebüros oder über Intranets der Firmen gebucht werden sollen. Es kann passieren, dass Vertragsraten einfach nicht oder falsch in die GDS geladen werden. Bei Großkunden können sich dann innerhalb kürzester Zeit echte Verluste abzeichnen.
Ob im Internet oder im Reservierungssystem: Nichts ist ärgerlicher als falsche Zimmerpreise und widersprüchliche Angaben. Das passiert natürlich umso leichter, wenn ein Hotel seine Grundmauern für das Datengefüge nicht gebaut hat oder dieses nicht ernst nimmt (vgl. Teil 1 dieser Serie über die Preisstrukturen). Ein Hotel „mutiert“ in den Reservierungssystemen und Vertriebsplattformen nun einmal zu einem trockenen Datensatz. Und dieser besteht aus logischen Eckpfeilern, die systematisch abgefragt werden können: Lage, Preise, Verfügbarkeiten, Zimmerkategorien, Sterne-Kategorie des Hauses und Einrichtungen (in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit!). Die Aktualität und Präzision dieser Informationen spricht in Reservierungssystemen vorrangig für die Qualität des Hauses.
CRS und GDS-Systemwelten „erziehen“ den Hotelier zwangsläufig zu einer gewissen Einheitlichkeit der Daten, denn diese Systeme arbeiten mit Codierungen. So wird z. B. ein hochwertiges Doppelzimmer zu einer Normalsaisonrate in diesen Systemen zum Code "A1DRAC" verstümmelt, während ein Standard Einzelzimmer zur Wochenendrate als "C1TWKD" beschrieben wird.
Wenn ein Hotelier sich CRS und GDS über Vertriebspartner anschließt (vgl. Teil 3 dieser Serie), dann wird ihm ein Fragebogen von oft über 30 Seiten präsentiert mit der Aufforderung, diesen in Englisch auszufüllen. Warum er welche Daten angeben muss, kann der Hotelier vielfach nur im Zusammenhang erahnen. "Zeitmangel sorgt dann dafür, dass diese enorm wichtigen Informationen oft oberflächlich bearbeitet werden. Würde der Hotelier realisieren, zu wem und in welcher Vielfalt seine Daten im elektronischen Markt verteilt werden, würde er ganz sicher mehr Detailarbeit leisten," resümiert Bianca Spalteholz.
Das Code-Korsett der Systeme treibt oft Blüten. Ein Beispiel auf die Lage bezogen: Das Hotel X im Zentrum von Meiningen im Thüringer Wald und rund 70 km von Erfurt entfernt, wird in den GDS und damit auf vielen Internetseiten unter Erfurt gelistet, weil dort der nächste Flughafen ist. Für internationale Gäste beispielsweise ist die Airport-Anbindung ein wichtiges Auswahl-Kriterium. Passen die Programmierer oder später auch der Reisebüro-Agent nicht auf, verknappt sich diese Info im GDS unter Umständen zu der Fehlinformation „Hotel X liegt im Zentrum von Erfurt“. Und schon ist der Frust beim Gast wieder einmal vorhersehbar. Erfahrene Reisebüro-Agenten kennen solche System-Tücken. Was aber passiert, wenn bei der Buchung keine Person mehr zwischengeschaltet ist? Und genau das ist durch den Multiplikator-Effekt im Internet der Fall, wenn beispielsweise Internet Vertriebsplattformen wie travelocity.de oder expedia.de sich die Daten von den GDS ungeprüft einspeisen und an den Endverbraucher weitergeben.
Im Internet potenziert sich die „Spielwiese“ des Datendschungels um ein Vielfaches, auch unabhängig von den GDS. Das fängt mit der eigenen Homepage an und hört mit den Internet- Vertriebspartnern auf. Jeder greift auf faktische Daten, teilweise auch auf Bildmaterial aus diesen Quellen zurück - gefragt oder ungefragt, mit oder ohne Genehmigung. Große Hotelgesellschaften beugen mit zentralen Bild- und Textdatenbanken diesem Zustand vor. Zumindest für den Teil, den sie kontrollieren können. Kleinere Hotelgruppen oder individuelle Hotels sind in diesem Feld entweder auf Ihre Vertriebspartner angewiesen oder auf sich selbst gestellt.
Die Verteilung von Informationen setzt außer korrekten Daten außerdem auch eine Strategie voraus: Zimmerkategorien zu bestimmten Preisen, eine Preisstruktur, Saisonzeiten und evtl. auch Packages. Ein Daten-TÜV, wie ihn Bianca Spalteholz Hotel Business Development durchführt, überprüft also nicht nur Daten, sondern ist gleichzeitig auch eine Vermarktungshilfe. Der setzt sich aus fünf Schritten zusammen (sh. Kasten unten). „Wer diese Systematik erkannt hat,“ so Bianca Spalteholz, „weiß auch schneller, welche Raten er in welche Buchungskanäle schickt.“
Der Hotelier kennt in der Regel seine Zielgruppe und seine Marketingstrategie. Deshalb durchleuchtet Bianca Spalteholz beim Daten-TÜV nicht nur die hotelinternen Informationen auf der Homepage und bei den Drucksachen, sondern durchforstet auch die Hotel-CRS nach der richtigen Darstellung der Zimmerkategorien, nach der richtigen Reihenfolge der zu verkaufenden Raten und nach den sogenannten „Reference Points“. Letztere sind lokale Bezugspunkte, die Amadeus beispielsweise selbständig errechnet: Wünscht der Kunde ein Hotel in der Nähe des Hofbräuhauses München, so errechnet Amadeus die dort gelegenen Häuser selbst - während Sabre bei dieser Detailfrage unter Umständen passen muss, da in seinem System und in den dort gelisteten Hotels nicht genügend solcher Reference Points geladen sind.
Die Vorteile sind eindeutig: Der Umsatz des Hotels steigert sich durch eine bessere Datenqualität und man erkennt die Zusammenhänge des internationalen Reisevertriebs leichter. Die Kunden sind dank logischer Preispolitik zufriedener und der Hotelier selbst kommuniziert die Daten in alle Kanäle künftig systematisch und geplant.
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Die 5 Schritte des Daten-TÜV
  1. Systematische Sammlung und Überprüfung aller vorhandenen Fakten über das Hotel.
  2. Herausfinden der Systeme, die als Datenquellen und Datenlieferanten im Netz dienen.
  3. Überprüfung der Firmenratenabkommen und ihrer entsprechenden Kommunikation zu den GDS.
  4. Abgleich der Daten nach den Kriterien Basis-Informationen, Zimmerbeschreibungen, Preise, Verfügbarkeiten, Reference Points (Suchkriterien nach wichtigen Punkten und Ereignissen in der Nähe des Hotels nach Kilometern/Meilen), Selling Orders (Festlegung der Reihenfolge der angebotenen Preise).
  5. Bei Notwendigkeit Gestaltung einer Preisstruktur mit Eckdaten wie Zimmerkategorien und Saisons.