SPALTEHOLZ HOTELKOMPETENZ
 
 

Teil 3: Wie gelangen die Hoteldaten in den Reservierungskreislauf?

Kein einzelnes Hotel kann sich direkt einem Airline-Reservierungssystem (GDS) wie z.B. Amadeus oder Sabre anschließen. Es muss ein Computer Reservation System (CRS) „zwischenschalten“, das mit dem gewünschten GDS kommunizieren kann. Primäres Ziel für den Hotelier ist es also, ein CRS zu finden, das seine Daten effizient weiter transportiert. Dabei entdeckt er schnell: Er kann sein Haus auch nicht direkt an ein CRS andocken, sondern braucht dafür wieder einen (vorgeschalteten) Vertriebspartner.
Und da beginnt die Detailarbeit, denn: „Weltweit gibt es über 200 Vertriebspartner, davon alleine in Deutschland über 50 aktive“, sagt Bianca Spalteholz. Trotzdem ist Frust fehl am Platz. Diesen Dschungel lichtet man leichter, wenn man diese Partner in vier Gruppen einteilt. Als erstes sind da die reinen Technologie-Partner wie Hot Key, Eazyres, Reconline, SynXes, MyFidelioNet (ehemals hotelbank) oder Quality Reservations. Die zweite Gruppe besteht aus den Reservierungs- und Marketingorganisationen wie Utell, Supranational oder Lexington Services. Die dritte Untergruppe bilden die Hotelkooperationen wie City Partner Hotels, City Line und Country Line Hotels, Flair Hotels, die Ringhotels, Romantik oder Design Hotels. Und als letzte Gruppe schließlich gibt es die Franchisegruppen und Hotelketten. All diese Vertriebspartner betreiben ihre eigenen CRS oder unterschreiben Lizenzen, um ein fremdes CRS nutzen zu dürfen.
Bevor sich ein Hotelier entscheidet, welcher dieser vier Untergruppen er sich anschließt, muss er selbst wieder – wie in den ersten zwei Teilen dieser Serie bereits beschrieben – Selbstanalyse betreiben. Welchem Typ ist sein Hotel zuzuordnen, welche Zielgruppen spricht er an, aus welchen Märkten kommen seine Gäste, wie ist die Lage seines Hauses zu definieren, wie buchen sie, welche Kanäle nutzen die Mitbewerber? Warum diese Selbstanalyse wichtig ist, erläutert Bianca Spalteholz: „Ein Hotel, das beispielsweise zu 60Prozent Freizeitgäste und zu 40 Prozent Geschäftsreisende hat, braucht bereits einen GDS-Partner. Seine Firmenkunden buchen heute wahrscheinlich bereits entweder über ein Implant-Reisebüro oder sie verfügen über ein elektronisch gesteuertes Travel Management.“ Solche Firmen buchen ihre Hotelzimmer nur noch online – und über ein CRS oder GDS.
In jeder Vertriebspartner-Gruppe sind die Kosten- und Qualitätsunterschiede groß. Jeder der vier Vertriebspartner besitzt natürlich Vor- und Nachteile. Der reine Technologie-Partner, der lediglich Daten vom Hotel ins Datennetz stellt, eignet sich überwiegend für Hotels in der Großstadt und auf der grünen Wiese, bei denen mindestens ein oder zwei größere Firmen elektronisch buchen wollen.
Der reine Technologiepartner ist in der Regel auch der günstigste: Er muss kein Call Center unterhalten, arbeitet mit wenig Personal, betreibt keine Verkaufs- und Marketingaktivitäten. Der Hotelier zahlt nur, wenn Buchungen zustande kommen.
Das bringt einerseits einen Kostenvorteil, bedeutet andererseits aber auch ein Manko: Denn geanu aus diesem Grund stellen sich die reinen Vertriebspartner den Hotelkooperationen als Dienstleistung zur Verfügung, da die Kooperationen selbst ja Marketing anbieten.
Die zweite Gruppe der Vertriebspartner sind die Reservierungs- und Marketingorganisationen. Sie unterstützen ihre Mitglieder durch Marketingaktionen und generieren so auch Gäste. Sie sind mit ihren Aktionen beispielsweise präsent bei den Reisebüros und beziehen die einzelnen Hoteliers in Directmailings ein. Gleichwohl verzichten sie bei ihren Aktivitäten auf eine Markendifferenzierung. Der buchende Gast erkennt in der Regel nicht, dass er sich in einem „Lexington-Hotel“ oder "Utell-Hotel" einmietet, denn: Die Reservierungs- und Marketingorganisation ist ja nur Dienstleister für das Reisebüro und nicht für den Endkunden. Trotzdem bieten sie weitaus mehr Service an als die reinen Technologie-Anbieter: Größere Reservierungsgesellschaften verfügen beispielsweise über eigene Call Center. So kann es sein, dass solche Dienstleistungen die Kosten für den Hotelier höher treiben. Der Hotelier zahlt für diese Vertriebspartner meist eine monatliche Fixgebühr sowie eine Reservierungsgebühr.
Gebündelte Themenpakete
Die Hotelkooperationen bieten bereits eine äußerst umfangreiche Servicepalette an. Sie arbeiten mit Call Center und Einkaufsplattformen, betreiben häufig einen aktiven Verkauf nicht nur über die Reisebüros, sondern auch direkt mit den Firmen- wie auch Privatkunden. Die Kooperationen bündeln häufig Themenpakete für bestimmte Zielgruppen. Gute Beispiele hierfür sind die „Champagner-Offerte“ der Ringhotels, alle Gutschein- und Voucher-Programme. Der Hotelier hat in diesem Bündnis einen Vorteil: Er greift auf das Vertriebswissen der Kooperation zurück, behält aber seinen eigenen Namen im Außenauftritt. Die Kosten für eine Mitgliedschaft in der Kooperation sind sehr unterschiedlich. „Hier sollte der Einzelhotelier aber nicht allein den Preis im Auge behalten, sondern vor allem nach den angestrebten Zielgruppen und den Marketingpaketen entscheiden,“ fordert Technologieexpertin Spalteholz die Hoteliers zu intensivem Nachfragen auf. Die Flair Hotels beispielsweise seien stark privatreiseorientiert, Golden Tulip dagegen eher geschäftsreiseorientiert. Die Kosten sind – im Vergleich mit der anfangs kaum abschätzbaren Leistung einer Kooperation – ein kritischer Faktor.
Der Kostenaspekt ist von zentraler Bedeutung
Seinen Namen und oft auch große Teile seiner Identität muß ein Einzelhotelier aufgeben, wenn er sich einer Franchisegruppe (wie Choice oder Mercure) oder Kette anschließt. Entscheidet sich der Einzelhotelier, den Namen einer Franchisegruppe auf seinem Dach zu tragen, muss er sich auch über die Kosten klar werden. Angenommen, er hatte bisher selbst 40 Prozent seiner Belegung akquiriert (und schafft dies auch weiterhin), so wird diese im neuen Verbund aber mit verprovisioniert.
Der Franchisegeber fordert stets Gebühren vom reinen Netto-Logis-Umsatz, nicht von dem – über ihn selbst – vermittelten Umsatz. Trotzdem hat der Franchise-Deal im ersten Ansatz Vorteile: Die Basis-Gebühren fürs Franchising sind oft günstiger als Mitgliedsbeiträge bei Kooperationen. Jedoch: Er muss wissen, dass weder eine Hotelkooperation noch ein Franchisegeber Mehrgeschäft garantieren kann.
Abseits dieser erwähnten vier Vertriebspartner-Gruppen gibt es noch weitere Anbieter, die nichts mit einem GDS zu tun haben, z.B. Veranstalter, Internetportale oder Hotelsuchmaschinen.
Zentrales Datenmanagement
Hat der Hotelier alle Vertriebspartnerschaften auf ihre Tauglichkeit hin getestet, sollte er ein zentrales Datenmanagement erstellen und seine(n) Partner damit versorgen. „Das bedeutet, dass der gewählte Vertriebspartner schnittenstellen-freundlich sein muß,“ sagt Bianca Spalteholz, „das ist ein wichtiges Kriterium bei der Wahl.“
Die Konsequenz daraus kann für die Expertin nur heißen: „Alle Vertriebskosten, egal mit welchem Partner, müssen von vornherein in den Preismix eines Hotels integriert werden!“ Das Kostenargument ist damit nur noch bedingt gültig: Jede Mini-Buchung muß einen Teil der Vertriebskosten auffangen.
In welchen Fällen wird eine Anbindung an CRS und GDS denn überhaupt schnell sichtbar? „In großen Städten“, weiß Bianca Spalteholz, „aber auch in kleineren Städten, wenn der Hotelier dort sein Geschäft beispielsweise von zwei großen Firmen bezieht.“ Hotels auf dem Lande können elektronisch vom Overflow aus den Großstädten profitieren, beispielsweise in Messezeiten. Mit dem ersten Knopfdruck im funktionierenden System kommen meistens noch keine Buchungen zustande.
Spontangeschäft gibt’s zwar, aber nur in sehr geringen Mengen. Bis Vertragsabschlüsse mit Firmen elektronisch greifen, vergehen bis zu eineinhalb Jahren. Grundsätzlich gilt immer: Kein elektronischer Buchungserfolg kommt je ohne begleitende Marketingprogramme zustande.
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