SPALTEHOLZ HOTELKOMPETENZ
 
 

Teil 1: Wie sieht eine logische Preisstruktur eigentlich aus?

Preise, die den Gast verwirren

Wenn die Preise Purzelbäume schlagen, schimpft jeder Hotelgast. Warum hat er letzten Monat 90 € gezahlt und heute 105 €? Die Einrichtung ist doch gleich, und größer ist das Zimmer auch nicht. Der Gast ist verwirrt, und der Rezeptionsmitarbeiter kann es ihm auch nicht erklären. „Solche Situationen sind leider der Alltag in Hotels“, sagt Bianca Spalteholz, Technologieexpertin und Inhaberin der gleichnamigen Consulting aus Frankfurt. „Der Fehler liegt bereits in der Preisstruktur: Sie ist nicht logisch.“
Der Gast versteht den Preisunterschied genauso wenig wie der Mitarbeiter, weil der Hotelier es versäumt hat, die Preise klar mit den Zimmerkategorien zu verknüpfen und dieses auch zu artikulieren. Ein Preis alleine ist, so Bianca Spalteholz, keine klare Aussage. Nur in Verbindung mit der Beschreibung der Zimmerkategorie ergibt er einen Sinn. Dieser Reservierungsmitarbeiter hätte wissen müssen, dass der heute verlangte, höhere Preis für ein ähnlich aussehendes Zimmer durch die ruhigere Lage auf der Rückseite des Hotels gerechfertigt ist. Konsequenz: Hoteliers müssen lernen, ihre Preise zu „beschreiben“. Der Vorteil danach: Sie können flexibel argumentieren. Und das Personal hat klare Vorgaben.
Spalteholz: „Wer seine Zimmerkategorien ordentlich aufbaut, hat auch keine Schwierigkeiten, dafür unterschiedliche Preise zu bestimmen. Dann aber ist der Hotelier super-flexibel und kann sich allen Marktbewegungen anpassen.“ Wenn sich in diesen Zeiten also Last-minute-Lockvogelangebote oder extrem günstige Frühbucherpreise abwechseln, muss dieser Hotelier nicht mehr in Panik agieren: Er beteiligt sich genau wie seine Konkurrenten an der Billigpreisaktion, fügt aber bei telefonischen Reservierungsanfragen gleichzeitig ganz klar hinzu, dass dies „der günstigste Preis“ ist, der nur für die günstigste Zimmerkategorie gelte. Jetzt kann er auch noch verlangen, dass dieser Preis - genauso wie ein Frühbucher-Preis - in angemessener Frist vorab bezahlt wird. Das ist Usus in der Branche: Die Reiseveranstalter machen es schließlich vor.
Portale ohne Kategorien
Ein Dorn im Auge sind Bianca Spalteholz Hotelreservierungsportale, die keine Zimmerkategorie nennen und nur auf die (Bluff-)Wirkung des niedrigen Preises setzen. Sie rät kleinen wie mittleren Hoteliers dazu, maximal drei Zimmerkategorien zu benennen. Ein 3-Sterne-Hotel könnte seine Zimmer, wie bei den Fluggesellschaften gebräuchlich, nach „Economy“-, „Standard“- oder „Superior“-Zimmer aufteilen, ein First-Class-Hotel könnte die Begriffe Standard, Superior und Deluxe wählen. Die Zimmerkategorien müssen sich dabei in der Ausstattung voneinander abheben, und das sollte ein Reservierungsmitarbeiter auch erläutern können. Ferner sollten die Preisunterschiede nicht zu stark auseinanderdriften: Preisspannen von zehn bis 15 Prozent zwischen den einzelnen Kategorien sind ideal.
Wer kennt schon seine Preisuntergrenze?
Jede Zimmerkategorie könnte nun die gleiche logische Preisstruktur nach der branchenüblichen Aufteilung in Nettoraten, Firmenraten, Wochenendraten, Veranstalterraten und Sonderpreise erhalten. Und genau hier liegt der nächste Stolperstein: „Fast kein Hotelier kennt seine Preisuntergrenzen,“ hat Bianca Spalteholz durch ihre Seminare und Beratungen festgestellt. Dieser Wert berechnet sich aus den fixen und variablen Kosten eines Hotels und sollte jedes Jahr neu berechnet werden. Die variablen Kosten bestimmen in der Regel die Festlegung der Preise. Wer sie monatlich berechnet, kann damit auch für Folgemonate seine Preisuntergrenze neu festlegen. „Wer dieses System beherrscht, verfällt auch in diesen Zeiten nicht in Panik, selbst wenn die Belegungen niedriger und die Buchungen kürzer werden,“ sagt die Expertin. „Wer es nicht beherrscht, riskiert, noch nicht einmal kostendeckend zu arbeiten." Das muss nicht sein. Denn wer will sich schon unter Wert verkaufen? Dumpingpreise auf den Markt zu werfen, ist schließlich keine Kunst. Der eigentliche Verkaufspreis siedelt sich nun zwischen Preisuntergrenze und Listenpreis an. Und damit ist der Hotelier beim Yield Management angelangt: bei der täglich neuen Festlegung des Preises abhängig von Angebot und Nachfrage. (map)
 

 

Vorteile einer logischen Preisstruktur
  • Flexible Argumentation, kein Zwang zu Dumping-preisen.
  • Beim Telefonverkauf lassen sich viel leichter Upgradings betreiben.
  • Bei Firmenverhandlungen bieten sich klar struk-turierte Zimmerkategorien für unterschiedliche Hierarchiestufen an.

Tipp: Am Telefon niemals konkrete Zimmer fest zusagen, sondern mit der Zimmerzuteilung bis kurz  vor der Anreise warten.
Tipp: Hohe Zimmerpreise als Reservierungskategorie proaktiv anbieten, elektronisch über die Medien, persönlich am Telefon und an der Rezeption.