Merchants sind Internet-Vertriebspartner (Groß- oder Zwischenhändler), wie z. B. expedia.com, orbitz.com und opodo.de. Das Merchant Modell ähnelt dem Geschäftsmodell von Reiseveranstaltern. Merchants erhalten die Nettopreise eines Dienstleisters (z.B. Hotel), um sie mit eigenen Gewinnmargen (Mark-up) selbst in den Markt zu stellen oder an Dritte (Händler, Reiseveranstalter) weiterzugeben. Die Zielgruppe dieses Modells sind hauptsächlich Individualreisende.
Die Vorteile des Merchant Modells für den Hotelier bestehen in einer Steigerung der Reservierungen und der Vermeidung zusätzlicher Buchungs- oder GDS-Gebühren. Nachteilig jedoch ist, dass das Hotel keine Preishoheit hat. Dadurch wird Revenue Management fast unmöglich und es ermöglicht Dumpingpreise. Wie bei allen indirekten Vertriebswegen wird auch beim Merchant Modell die Kundenloyalität eher zum Merchant als zum Hotel aufgebaut.