Der Customer lifetime value (CLV) ist eine Marketingkennzahl und gibt den „Wert“ einer Kundenbeziehung aus finanzieller Sicht an. Der CLV berücksichtigt den gesamten Umsatz, den der Gast im Laufe der Geschäftsbeziehung im Hotel macht.
Je länger eine Kundenbeziehung besteht, desto höher steigt der Gewinn je Kunde. Denn auch Gäste haben eine Art „Lebensdauer“ (Lifetime) in der Anzahl der Jahre, die er Ihnen und Ihrem Hotel erhalten bleibt: Dieser „Kundenkapitalwert“ ist der Betrag, den ein Unternehmen mit einem Gast/Kunden über die Dauer der gesamten Kundenbeziehung erzielt.
Das folgende Beispiel des Customer Lifetime Value zeigt die Muster der Aufenthalte zweier Gästetypen. Nur so als Gedankenansatz! Denn allzu oft werden treue Gäste nicht unbedingt so behandelt wie es ihrem Kundenkapitalwert eigentlich entspräche.
Frage: Welcher Gast ist „mehr“ Stammgast? Gast A kommt einmal im Monat, 2 Nächte à 200 Euro und macht einen Jahresumsatz von 4.800 Euro. Gast B kommt jede Woche 1 x 1 Nacht à 75 Euro (Corp Rate), und macht einen Jahresumsatz von 3.900 Euro. In der Beurteilung kann es also gut sein, dass Sie Gast B – oder seinen Namen – allein schon aufgrund der Häufigkeit seiner Aufenthalte als wichtiger wahrnehmen, während Gast A kaum in Erinnerung bleibt.
Die Einschätzung des Customer lifetime value braucht Statistiken
So offensichtlich und sinnvoll einem der Nutzen des CLV sofort erscheint, umso schwieriger ist es, die Analyse in der Praxis umzusetzen. Sowohl die Dauer einer Kundenbeziehung als auch die erwarteten Umsätze lassen sich nur schwer genau kalkulieren. Fast jede Hotelsoftware stellt sogenannte TOP 100 Gästelisten oder TOP 100 Firmenlisten nach Umsatz und Anzahl der Übernachtungen zur Verfügung.